Por Rebeca Olivet
El marketing político ha experimentado grandes transformaciones en los últimos años. La evolución de las redes sociales, los nuevos formatos de contenido y, más recientemente, la incorporación de la inteligencia artificial han abierto oportunidades para que los líderes políticos comuniquen de manera más creativa, directa y cercana.
Hoy vemos políticos haciendo tendencias, bailando, grabando videos desde sus teléfonos y utilizando recursos que hace apenas unos años parecían impensables dentro de una campaña electoral.
Pero, en medio de tanta innovación, hay una pregunta que considero fundamental: ¿qué está exigiendo realmente la política de hoy?
Desde mi experiencia trabajando en comunicación política, creo que estamos llegando a un punto en el que la creatividad, por sí sola, ya no es suficiente.
Las personas no solamente quieren políticos cercanos, simpáticos o capaces de conectar con las nuevas generaciones. También quieren encontrar figuras con carácter, criterio, preparación y capacidad para enfrentar los problemas que afectan sus vidas.
Porque una cosa es lograr que la gente consuma tu contenido y otra muy distinta es conseguir que crea en ti.
La diferencia entre ser popular y ser creíble
En los últimos años hemos visto campañas disruptivas que han logrado romper los esquemas tradicionales de comunicación política y transformar la manera en que los candidatos se relacionan con sus audiencias.
Un ejemplo interesante es Javier Milei, en Argentina. Su campaña presidencial de 2023 utilizó un lenguaje confrontativo, símbolos poco convencionales, como la motosierra, y una presencia digital que lo diferenciaba de buena parte de la clase política tradicional.
Pero sería un error atribuir su victoria únicamente a su estilo comunicacional. Detrás de aquella campaña existía una propuesta económica claramente identificable, una posición ideológica definida y un contexto de profundo descontento ciudadano.
En Ecuador, Daniel Noboa también desarrolló una campaña que incorporó elementos poco convencionales. Desde tendencias en TikTok y colaboraciones con creadores de contenido hasta las figuras de cartón de tamaño real que se viralizaron en las redes sociales, su estrategia convirtió a los propios ciudadanos en participantes de la difusión de su imagen política.
Su campaña de 2023 mostró cómo los formatos digitales pueden trascender las publicaciones tradicionales y generar nuevas formas de interacción con el electorado.
Y si hablamos de romper los esquemas de comunicación, resulta imposible dejar fuera a Donald Trump, en Estados Unidos.
Durante su campaña presidencial de 2024, Trump amplió su presencia en espacios digitales que iban más allá de los medios tradicionales. Participó en pódcasts de gran audiencia, como el de Joe Rogan, y aprovechó entrevistas de larga duración, plataformas sociales y formatos asociados al entretenimiento para comunicarse con diferentes públicos.
Su estrategia evidenció que un candidato no necesariamente tiene que depender de los grandes medios de comunicación para colocar sus mensajes en la conversación pública.
Sin embargo, estos tres casos, con estilos, contextos y propuestas muy diferentes, nos dejan una reflexión importante: la disrupción puede transformar la manera de comunicar, pero no sustituye la necesidad de construir una identidad política reconocible.
La creatividad puede hacer que un político sea conocido. Pero es su trayectoria, su coherencia y la percepción de su capacidad lo que puede convertir ese conocimiento en confianza.
Y aquí es donde considero que algunas estrategias de comunicación están perdiendo el enfoque.
Nos hemos concentrado tanto en producir contenido atractivo, generar interacciones y aprovechar tendencias que, en ocasiones, olvidamos trabajar lo más importante: ¿qué representa ese político?, ¿cuáles son sus causas?, ¿qué problemas está preparado para resolver?
Porque una campaña disruptiva puede conseguir que todos hablen de un candidato, pero la construcción de credibilidad exige responder una pregunta mucho más importante: ¿qué razones tiene la ciudadanía para confiar en él?
La cercanía no sustituye la capacidad
Esto no significa que debamos regresar a una comunicación rígida, excesivamente institucional o distante. Todo lo contrario. La comunicación política actual exige rapidez, creatividad, autenticidad y dominio de los nuevos formatos.
Hoy un político puede grabar una reflexión desde su teléfono, compartir una experiencia cotidiana o explicar una decisión sin necesitar un equipo completo de producción detrás de cada publicación. Y eso también tiene valor.
Durante mucho tiempo construimos imágenes políticas demasiado producidas. Equipos siguiendo al candidato a todas partes, fotografías cuidadosamente seleccionadas y videos donde cada movimiento parecía planificado.
Las nuevas plataformas han abierto espacio para una comunicación menos elaborada y más espontánea. Sin embargo, ser auténtico no significa renunciar a la estrategia, así como ser cercano no significa necesariamente ser creíble.
Un político puede mostrarse todos los días compartiendo con ciudadanos y, aun así, no conseguir que lo identifiquen como alguien preparado para tomar decisiones importantes.
La cercanía debe tener un propósito. No basta con demostrar que puedes estar con la gente; también importa demostrar que entiendes sus problemas.
El caso Bukele: una comunicación construida alrededor de la autoridad y los resultados Nayib Bukele, presidente de El Salvador, representa otro modelo interesante para analizar desde la comunicación política.
Su estrategia no se ha limitado a utilizar redes sociales o construir una imagen moderna. Una parte central de su narrativa ha girado alrededor de la seguridad, la autoridad presidencial y la capacidad del Estado para actuar con dureza y firmeza.
Pero lo esencial es que su caso permite observar cómo una narrativa política puede organizarse alrededor de un problema concreto que preocupa a la gente. Hay liderazgos que buscan conectar a través de la autoridad, otros mediante la empatía y otros a partir de una trayectoria de gestión.
La cuestión no es copiar un estilo, sino comprender qué atributos están respaldados por la historia y las acciones de cada líder. Hay políticos cuya historia comunica incluso cuando guardan silencio.
Otro ejemplo que considero especialmente interesante es el de María Corina Machado, en Venezuela. Su trayectoria de más de dos décadas en la oposición, su inhabilitación para competir en las elecciones presidenciales de 2024 y su papel en la movilización opositora han construido una identidad política asociada a la resistencia y a la demanda de cambio.
En su caso, los abrazos, los encuentros con ciudadanos y las manifestaciones públicas tienen un significado que va más allá de la imagen. Para muchos de sus seguidores, su presencia representa una historia compartida y una esperanza política.
Esto nos lleva a una dimensión de la comunicación que a veces subestimamos: el valor de la trayectoria. Hay momentos en los que un líder no necesita pronunciar un gran discurso. Su historia ya le ha dado significado a su presencia.
Por supuesto, la movilización y la conexión emocional tampoco sustituyen la necesidad de propuestas, organización y capacidad de gestión. Pero demuestran que una marca política no comienza cuando encendemos una cámara.
Se construye mucho antes, a través de decisiones, posiciones, experiencias y vínculos con la ciudadanía.
La política necesita algo más que políticos que sepan comunicar
Creo que el gran desafío de la comunicación política actual no es elegir entre una campaña tradicional o una campaña disruptiva.
Es entender que ambas pueden fracasar cuando no existe una identidad política sólida detrás. Necesitamos seguir innovando, explorar formatos, incorporar tecnología y encontrar maneras más humanas de comunicarnos.
Pero también necesitamos trabajar la preparación, las causas, la trayectoria, el criterio y la capacidad de los líderes para responder a los desafíos de su sociedad y comprendiendo bien a quiénes representan, qué defienden y por qué la ciudadanía debería confiar en ellos.
Porque al final, una campaña puede hacer que millones de personas conozcan tu nombre, pero eso no significa que estén dispuestas a confiarte su futuro.
La gente puede consumir tu contenido, compartir tus videos y regalarte miles de likes. Pero cuando llega el momento de confiar, la pregunta es mucho más profunda: ¿este líder tiene lo necesario para representarme? Y esa respuesta no se construye con una tendencia. Se construye con historia, coherencia, carácter y acciones.